63揭電商低價電影票背后野心你還記得上一次買全價票是多久以前的事情嗎？你是否已經(jīng)熟練到三分鐘內(nèi)就能在手機上訂好一部電影的黃金座位？你是否興奮于最想看的賀歲大片票價竟然如此低廉？不知不覺間，淘寶、貓眼、格瓦拉等電商平臺已經(jīng)悄悄改變了我們的購票方式，線上選座，線上支付，省時省力還省錢。據(jù)統(tǒng)計和預(yù)測，今年國內(nèi)約四成電影票房將來自電商平臺，數(shù)額將達到100億元以上但是你知道嗎，你手中花29元、19.9元、9.9元甚至1元錢買的電影票不僅僅是片方和電商贈予你的一次福利，同時也是他們在你身上投資的一份野心。有人贊美也好，有人抵制也罷，電商都在以線上售票為切入口，不可阻攔地向整個電影產(chǎn)業(yè)鏈進軍。淘寶們正在改寫傳統(tǒng)發(fā)行模式，格瓦拉們試圖邊賣票邊營銷，貓眼們以如此種種優(yōu)勢，被擁立上了聯(lián)合出品方的寶座——這一系列“木馬屠城記”都是怎么完成的？電商為何要大舉進軍電影這個很容易賠錢的行業(yè)？新浪娛樂經(jīng)過近兩周的調(diào)查采訪，深入探訪各大電商負責(zé)人及電影業(yè)各領(lǐng)域從業(yè)人員，試圖揭開電商低價票背后的真正野心——以互聯(lián)的用戶思維、電商的低價砸錢手法，將電影帶入線上線下聯(lián)動的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行時代。在中國這樣一個擁有巨大人口紅利的國家，用戶，才是電商眼中真正的蛋糕前兩年團購網(wǎng)站曾經(jīng)風(fēng)靡一時，但隨著參團人數(shù)越來越超載，許多跟不上節(jié)奏的服務(wù)問題也隨之而來：周末拿著兌換碼到電影院一看，經(jīng)常是人山人海的場面；即便后來有了自動取票機，但還是問題重重，一來中老年人操作機器不那么靈光，二來一旦取票機壞掉，影院內(nèi)可能沒人能夠及時修復(fù)。團購網(wǎng)站涌現(xiàn)得快，淘汰也快，據(jù)統(tǒng)計顯示，截止到今年上半年，中國累計已有5300多家團購網(wǎng)站關(guān)閉。這些網(wǎng)站提供的商品與服務(wù)質(zhì)量良莠不齊，令人們對團購網(wǎng)站的熱情逐漸恢復(fù)到理性狀態(tài)與此同時，一類“進化版”網(wǎng)絡(luò)購票方式正悄悄興起，即通過淘寶、公司宣傳片拍攝貓眼、格瓦拉、摳電影、微信等一些電商平臺來買電影票，它們不但可能擁有同樣或更加低廉的票價，經(jīng)常跟點映場、首映場、明星見面會等活動聯(lián)系在一起，最重要的是只需兩三分鐘便可在PC端、移動端完成在線選座，大大節(jié)約了排隊時間。省時省力還省錢，對普通觀眾而言，電商帶來的基本是實打?qū)嵉母＠S著電商之間競爭的加劇，有些“福利”簡直到了變態(tài)的程度，影視視頻制作甚至還有1元電影票的出現(xiàn)。某資深業(yè)內(nèi)人士坦言，這就跟前段時間嘀嘀打車和快的打車搶奪用戶一樣，是可以預(yù)見的階段性現(xiàn)象。“對觀眾而言，這是一個幸福的時代，國內(nèi)電商剛剛起飛，大家都舍得砸錢做推廣”，他說賣電影票本來是電影院的職責(zé)，但現(xiàn)在很多觀眾到電影院時已經(jīng)提前在網(wǎng)上選好了座位。電影院引入電商，企業(yè)宣傳片制作是坐收漁利，還是飲鴆止渴？本來屬于電影院的分成如何保證？對此放映行業(yè)內(nèi)部也出現(xiàn)歡迎和排斥兩種聲音北京耀萊成龍影城五棵松店店長遇偉對新浪娛樂說：“線上購票是今年我們積極參與的一件大事，凡是有利于給客人提供方便和提高觀影感受的事情，我們都樂于嘗試。”這家耀萊成龍影城位于北京西四環(huán)外，曾借助團購成為全國影院年票房冠軍。現(xiàn)在，它也看到了崛起中的電商為影院帶來的惠利。“在線購票減少了員工壓力，也有助于我們掌握客人對排片的需求。”遇店長說。此外，電商還幫忙填補了淡季和上班時間的大片空座和遇店長的樂觀不同，教你駕馭閃光燈多角度單燈拍攝技巧！UME安貞店的副總經(jīng)理曹詠卻表示出一些擔(dān)心：“我們一向?qū)Φ蛢r票保持謹(jǐn)慎態(tài)度，因為會對加入會員的觀眾造成傷害。”UME影城分布的位置都是繁華地段，本來客流量就大。早在團購時代，這些天然資本雄厚的影城票價就比較難攻克，現(xiàn)在電商加入混戰(zhàn)，依然堅守陣地。“低價票都是短期行為，長期肯定會形成很重的負擔(dān)。從大環(huán)境來看，線上售票是未來趨勢，但前提是建立在合理的價格上。”曹經(jīng)理說。有業(yè)內(nèi)人士分析指出，目前普通2D電影每張票60至80元一張是比較“可持續(xù)發(fā)展”的價位隨著電商售票占比越來越大，有越來越多的超低價搶票活動出現(xiàn)，那么問題來了——當(dāng)?shù)蛢r票達到一定規(guī)模、新增觀眾帶來的收入無法填補折扣掉的票款，會不會反而減少了總體票房收入？電影院會不會分不到錢？因為最積極搶票的那部分網(wǎng)友，很可能是票價不便宜也一樣會去電影院看的那種。答案是只要控制在合理比例內(nèi)，片方和影院便不會受多大影響，因為電影票仍然存在一個基本的最低價位，你買到的低價票是會有人再花錢補貼的是誰如此“仗義”地幫你掏了腰包？這要看片方和電商在每部具體影片中的商談結(jié)果。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，有票房炸彈相的大片在談判中往往更強勢，大導(dǎo)演、大明星、大制作都是他們手中的籌碼，因此這類影片的補貼主要都靠電商出錢；而稍弱一點的片子，片方自己也會撥出一部分預(yù)算，金額從幾萬到上百萬都有，用于跟電商合作搞預(yù)售，用來刺激排片片方補貼尚且可以看做是對宣傳發(fā)行的投入，那電商補貼是有什么“圖謀”？之前被業(yè)界廣為傳頌的預(yù)售票房奇跡是，十一檔期，美團旗下的貓眼電影在《心花路放》上映前預(yù)售了一個億的票房，在網(wǎng)絡(luò)上造足了勢頭。片方原本對票房的預(yù)估是5個億，在貓眼以資源加盟成為聯(lián)合出品方并進行“線上發(fā)行”之后，攪熱了《心花路放》上映后的網(wǎng)絡(luò)購票，最終助該片成為了目前2014年華語片票房冠軍（其50%的票房都來自在線售票）。據(jù)稱為了做成這單合作，貓眼補貼了全部差額票款。而據(jù)參與此項合作的內(nèi)部人士透露，貓眼也并非冤大頭，雖然在此次動作中補貼了大量票款，但貓眼曾經(jīng)算過一筆賬，做電影預(yù)售所增加的用戶，人均成本遠遠低于投各類廣告，更何況，還能帶來巨大的市場關(guān)注與聲量。由貓眼之后淘寶的大舉進攻“雙11”低價預(yù)售票不難看出，貓眼此舉讓電商老大“振奮”了對此伯樂營銷總裁張文伯稱：“在賣電影票的同時，這些電商集聚了大批注冊會員。網(wǎng)站畢竟不能只靠營利多少來估值，用戶數(shù)才是核心。”他還舉例表示，最近《匆匆那年》與大眾點評網(wǎng)合作，只要是在大眾點評網(wǎng)消費過的用戶，便可在折扣價基礎(chǔ)上，再獲得一張20元的電影票抵值券。如此一來雙方都多了客戶。安樂（北京）電影發(fā)行公司總經(jīng)理張晗也認為，現(xiàn)在票務(wù)網(wǎng)站還是在做概念，讓更多網(wǎng)友養(yǎng)成線上買票的習(xí)慣。“我們拿到了一些好的推廣位置，積累了人氣，電商平臺培養(yǎng)了用戶，大家各取所需。” 電商砸錢買用戶，培養(yǎng)消費習(xí)慣，但區(qū)區(qū)票房絕不是目的，還順勢完成了部分發(fā)行、營銷等上游環(huán)節(jié)的工作，并意圖在未來打通線上線下、掌控全局，一場新的產(chǎn)品洗牌或許已經(jīng)悄悄開始傳統(tǒng)發(fā)行模式中，在影片上映前夕，戶外廣告、影院海報和預(yù)告片、雜志廣告、電視廣告、網(wǎng)站廣告的投放是發(fā)行費用的主要組成。而在電商等網(wǎng)站逐步將電影發(fā)行進行互聯(lián)網(wǎng)化改造以后，上述發(fā)行預(yù)算便可以大幅度削減了，并且可以不借助第三方分析機構(gòu)，便得到實時的數(shù)據(jù)結(jié)果反饋所謂互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行，據(jù)相關(guān)材料分析指的是：現(xiàn)在在線售票網(wǎng)站都已有了針對電影營銷宣傳的部門，接下來會成立專門的發(fā)行公司或大客戶部門。在線售票使得電影發(fā)行、宣傳和售票合為一體，省去了鋪硬廣等傳統(tǒng)發(fā)行環(huán)節(jié)。高額保底、預(yù)售刷票、聯(lián)合出品、免費發(fā)行將成為這類發(fā)行的未來趨勢用更加簡單的話來說，電商用大量低價票實現(xiàn)了原先發(fā)行部門要用真金白銀的硬廣才能造成的宣傳效果，從而影響院線的未來排片。看似傳統(tǒng)發(fā)行商可以省去一部分力氣，但電商絕不甘心當(dāng)免費打工者，它們的目標(biāo)除了線上發(fā)行，還有建立線下發(fā)行團隊，兩者聯(lián)動，每一分錢都賺進自己的口袋，全面控制發(fā)行行業(yè)，從而控制整個電影行業(yè)，發(fā)展除票房外更多的利益模式，超能力電影排行榜。例如衍生品等。這就是為什么電商扎堆進入一個目前看起來并不算太掙錢的行業(yè)的原因。這才是電商們在下的更大一盤棋。據(jù)悉，國內(nèi)某大型電商已經(jīng)開始籌備自己的線下發(fā)行團隊根據(jù)電影票預(yù)售情況，片方可以提前獲知某一區(qū)域的發(fā)行情況。據(jù)貓眼銷售負責(zé)人透露，貓眼會與片方聯(lián)合舉行多輪點映活動，讓片方逐步明確哪些影片在哪些地區(qū)受歡迎，是否要增加或減少該地區(qū)的線下投放等。這些數(shù)據(jù)可以輔助片方節(jié)約很大一部分線下投入成本，達到更好的后期收效。以前一部電影要做發(fā)行，可能會交給幾大發(fā)行公司操辦，但今后很可能直接給電商，而電商也可以用僅幾人的團隊、極低成本就完成發(fā)行。若是在電影上映前才去電影院里鋪廣告，會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被電商搶了先機，很多觀眾來之前就買好票了電商還可以為片方帶來一定增量市場。作為片方，當(dāng)然希望不是導(dǎo)演或主演粉絲的觀眾也能注意到影片，這類“淺度”影迷對于電商來說也是目前尤其要爭取到的客戶。阿里巴巴有8億支付寶、淘寶、天貓的注冊用戶，這8億用戶無疑都將成為淘寶售票的目標(biāo)群體安樂（北京）發(fā)行公司總經(jīng)理張晗說，現(xiàn)在宣傳營銷和發(fā)行已經(jīng)密不可分了，你中有我我中有你，無論表現(xiàn)形式如何，未來還有怎樣新鮮的招數(shù)出現(xiàn)，歸根結(jié)底都是為了爭取影院多排片，爭取上畫首周能有好的表現(xiàn)在線選座作為一種典型的O2O（線上到線下）模式，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)注度輕松轉(zhuǎn)為實實在在的票房收入——不需耗費任何中間的人力物力成本，只需在電腦或手機上操作幾分鐘，其變現(xiàn)效率令其他營銷方式望塵莫及現(xiàn)在片方們已經(jīng)開始熟練地利用電商預(yù)售來保證首映日的票房，給電影院未來排片的信心。例如貓眼電影在今年國慶期間提前半個月就開始進行《心花路放》的大規(guī)模預(yù)售，7天售出100萬張票，提前給院線吃了定心丸，十一期間《心花路放》全國排片率高達36%以上。再比如，近期新浪娛樂聯(lián)合淘寶電影發(fā)起影票預(yù)售，《一步之遙》售出1222萬票房，刷新國內(nèi)社交平臺記錄，再次確認劃河而治不是傳說證明其將是賀歲檔最熱門的大片之一；張一白新片《匆匆那年》位居第二，單日賣出影票超15萬張，可見其具有票房黑馬潛質(zhì)在過去，許多媒體曾報道過片方“包票房”的現(xiàn)象，即出品方自己購買大量首映票，目的在于營造好口碑，壯大首映聲勢。目前線上雖然還沒有確鑿證據(jù)證明類似情況，但通過發(fā)動廣大網(wǎng)友，就已經(jīng)可以實現(xiàn)過去努力想達到的效果了安樂（北京）電影發(fā)行公司總經(jīng)理張晗說：“我不太贊成提所謂的傳統(tǒng)發(fā)行以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行，其實就是發(fā)行在電商介入后，進入了一個新的階段而已。這里面既有傳統(tǒng)發(fā)行需要繼續(xù)做的工作，比如影院的噴繪征訂及路演，也有因為電商的介入而有調(diào)整的部分，比如各種售票網(wǎng)站會吃掉一部分預(yù)算。淺論外國大片對中國電影的沖擊借助這些電商售票平臺，片方也多了一種宣傳營銷及發(fā)行的渠道，所以我更把電商看做一種補充，不是取代，更不是顛覆。” “對于傳統(tǒng)電影公司的沖擊，更多的是在宣發(fā)理念上的變革。不僅僅是電影行業(yè)，所有行業(yè)都在受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和洗禮，見怪不怪，所以這件事用平常心看待就可以了。這不是有你沒我的戰(zhàn)斗，更多的是教育傳統(tǒng)電影公司順應(yīng)潮流罷了，我覺得一點都不可怕，把握自己的領(lǐng)地，掌握好分寸，相信大家都可以各取所需。”張晗說博納影業(yè)發(fā)行公司總經(jīng)理劉歌表示，“都說我們是老牌發(fā)行公司，我們是歷史久一點，第一個拿了電影發(fā)行牌照，但其實我們也很歡迎電商，把他們看做我們的翅膀。還有個比喻我也覺得很好：能利用好新渠道的話，站在風(fēng)口的豬都能飛起來。” 《一步之遙》宣傳總監(jiān)閻云飛也稱，沒有哪種渠道是絕對可行的，必須進行整體考慮，電商無法徹底取代傳統(tǒng)發(fā)行模式。據(jù)悉，《一步之遙》已與視頻網(wǎng)站合作3D零點場預(yù)售，與票務(wù)網(wǎng)站合作IMAX零點場預(yù)售，與微博、微信也分別有合作，同時傳統(tǒng)硬廣也一樣不少電商的電影業(yè)進軍打得轟轟烈烈，未來會是什么樣？有關(guān)分析表明，2014年國內(nèi)約四成的票房都將來自電商平臺，未來幾年內(nèi)電商也將主宰約半數(shù)的中國電影票房。電商的規(guī)模無疑會越來越大，并將持續(xù)改變傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)格局但電商也不是沒有短板，最主要的“先天缺陷”如，制片方生產(chǎn)的內(nèi)容永遠是電影產(chǎn)業(yè)的核心；賣票賣出再多花樣，最終也得走進實體電影院里觀看，這些都是電商無法全盤接手的。那么它們的“后天不足”都有哪些，未來能否改進呢？