廣告中最困難的兩種語言來自汽車和廚師。

他們的困難也有一些共同之處：一方面，他們借助空洞華麗的語言展示自己的先進(jìn)感覺；另一方面，他們盡力用各種參數(shù)包裝和使用各種功能，以展示產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢。

但毫無意義的廣告詞和過于專業(yè)、晦澀難懂的術(shù)語，不僅沒有創(chuàng)造出時(shí)尚產(chǎn)業(yè)那種高級(jí)感的異化，而且還把消費(fèi)者推向了越來越遠(yuǎn)的地方。

這些品牌到底應(yīng)該如何與消費(fèi)者溝通？

最近，著名的廚房衛(wèi)生品牌Moen，拍攝了兩款不同的衛(wèi)浴產(chǎn)品大片，或許可以作為許多品牌暢所欲言的參考。

點(diǎn)擊觀看

在這兩個(gè)群體之間不可能有所作為的范圍內(nèi)。

消費(fèi)者喜歡聽什么就說什么。

感覺比參數(shù)好。

看完這兩部電影后，第一種感覺是，最終沒有完全接觸到產(chǎn)品屏幕。

廣告電影拍攝的視角不在于產(chǎn)品本身的功能，而在于描述人們的感受--輕產(chǎn)品，重體驗(yàn)。

例如，在淋浴時(shí)，只有不到一半的鏡頭是真正提供給產(chǎn)品的。更多的鏡片顯示了使用者在淋浴中的真實(shí)體驗(yàn)，從疲勞到放松，以及真正的水的感覺。

例如，淋浴中的水變成柔軟而細(xì)膩的云，站在其中就像擁抱著的云朵。而廁所里的水則變成了一艘干凈干凈的船，讓使用者感覺就像在純凈的大自然中游泳一樣。

產(chǎn)品本身滿足使用需求，而廣告滿足信息需求--消費(fèi)者想要理解的產(chǎn)品內(nèi)容應(yīng)該是廣告的重點(diǎn)。

除了專業(yè)人士外，普通消費(fèi)者不會(huì)對(duì)每種產(chǎn)品的具體功能和創(chuàng)新優(yōu)勢產(chǎn)生太大興趣。

消費(fèi)者并不關(guān)心如何改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而更關(guān)心的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何能夠提高i的生活質(zhì)量。

現(xiàn)在回頭看看月亮的廣告，談?wù)勊伞？梢越⒙?lián)系的比喻隱喻有助于讓這種生活質(zhì)量更浪漫、更令人難忘。

在這兩個(gè)群體之間不可能有所作為的范圍內(nèi)。

注重言語的藝術(shù)

留下空白比提倡空白要先進(jìn)得多。

除了傳達(dá)消費(fèi)者需要的信息外，廣告還具有假裝是品牌的另一張面孔的功能。

例如，當(dāng)談到耐克時(shí)，腦海中浮現(xiàn)的是奮進(jìn)和掙扎--這是廣告風(fēng)格所創(chuàng)造的長期品牌印象。

莫恩的廣告也是如此，兩者都有著相同的風(fēng)格：一種生活中的卓越感。

生活來自貼近消費(fèi)者生活的真實(shí)場景，而高級(jí)感來自于廣告中的空白--簡單的場景和簡單的敘述。

這樣的策略，在追求地位的上一個(gè)消費(fèi)時(shí)代是很受歡迎的，但在消費(fèi)者普遍追求自我實(shí)現(xiàn)的新消費(fèi)時(shí)代，它有點(diǎn)膚淺。

在莫恩的廣告中，它不宣揚(yáng)、炫耀、使用更少的產(chǎn)品介紹和更簡約的場景，在15年代給觀眾留下了感受、思考和刺激情緒的空間。

高速拍攝技術(shù)，精致的鏡頭語言，以平緩、安靜的音樂、配音，整體創(chuàng)造出與水相匹配的柔軟而長久的體驗(yàn)。

在這兩個(gè)群體之間不可能有所作為的范圍內(nèi)。

說點(diǎn)不同的話

霍金產(chǎn)品不如傳播思想好

最后，我想指出兩部廣告電影的不同之處，那就是整個(gè)廣告電影的品牌定位。

在這部電影中，水去之處這句話，既是整個(gè)廣告的定位，也是整個(gè)廣告的核心理念--在水可以到達(dá)的地方，它將給人們帶來一種細(xì)致而全面的享受。在這句話中，莫恩成功地將自己從行業(yè)競爭技術(shù)的無與倫比的競爭中剝離出來，將自己定義為提供細(xì)致水體驗(yàn)的服務(wù)提供商。

強(qiáng)調(diào)核心技術(shù)和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的廣告定位語言被整個(gè)行業(yè)夸大了。當(dāng)每個(gè)人都是技術(shù)基準(zhǔn)時(shí)，第一個(gè)位置就不再有吸引力了。

它談到了技術(shù)，不是說技術(shù)已經(jīng)超越了幾百年的競爭范圍，而是關(guān)于月球，水的美麗--讓水的使用者成為水的接受者的想法。

現(xiàn)在，我們也可以理解為什么莫恩的故事從一開始就不是關(guān)于他自己的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者的感受--盡管其他品牌還在炫耀自己，但莫恩已經(jīng)開始從創(chuàng)意傳播到廣告，讓消費(fèi)者成為主角。這是對(duì)整個(gè)行業(yè)的降級(jí)打擊。

并不是所有的廣告都需要很大的創(chuàng)意，作為傳播材料，很多時(shí)候是品牌廣告，只是在行業(yè)的內(nèi)在語境之外，從消費(fèi)者的感受出發(fā)，創(chuàng)造出與平時(shí)稍有不同的小驚喜，足以達(dá)到不同的品牌魅力。

-結(jié)束-

編輯：冥想，思考，阿莫，高雷，大船

顧問：阿三，莫凡，黃延?xùn)|