中國廣告代理制的發展世界廣告組織和管理自1987年國務院《廣告管理條例》明確提出“代理費”概念以來，廣告代理制在我國已經走過了近20個年頭。然而，1995年開始實行的《中華人民共和國廣告法》出人意料地對代理制只字不提，使得代理制在此后的十年中處于地位曖昧不明的尷尬境地。由于官方權威話語的缺位，十年來，“是否應當廣泛推行代理制”的問題引起了各方廣泛的議論，代理制也被與當前中國廣告業存在的諸多不盡如人意之處聯系在一起，成為其原因或表現之一從總體發展來看，中國廣告代理制的發展不能說是成功和順利的。在推廣執行的過程中，存在著很多混亂的現象。但首先要解決變現和版權，突出表現在代理制運行過程不規范，市場秩序不健全，多重代理、零代理和低代理并存多重代理，后廣告時期品牌營銷傳播趨向即多家代理公司接力完成業務。多重代理不僅增加了業務環節，將廣告客戶的廣告費分割的支離破碎，使客戶的廣告計劃無法整合實施，影響客戶的營銷和廣告計劃性，還使有限的廣告代理被多次分割，使廣告代理公司無法賺得合理的代理收入，加劇了不正當競爭零代理有兩種，一種是媒體和廣告主規避代理制的結果，另一種則是廣告代理公司惡性競爭的產物在第一種情況中，廣告主和媒體不愿意利潤被分割，不承認廣告公司的價值。或者直接交易，或者紛紛自行開辦廣告公司，其中人員全都是廣告主或媒體廣告部的原班人馬，形成“兩塊牌子，一套班子”的現象，隨之而來的是廣告代理費在廣告主——廣告主自辦的廣告公司、媒體自辦的廣告公司——媒體的內部流動，形成零代理現象在第二種情況中，隨著廣告市場的競爭日趨激烈，為了爭奪客戶，國產片票房過億都沒賺排擠競爭對手，廣告公司之間競相壓價，將媒介支付給自己的代理費優惠給廣告主，低代理甚至零代理便不可避免地出現了除了以上詬病外中國廣告代理制推行過程中還出現了“月費”的怪現象。即廣告主按月給與廣告公司一定費用，在該月期間廣告公司便要負責一切該產品的宣傳活動，企業宣傳片制作廣告公司一定意義上成了廣告客戶公司的附屬部門，失去自由，使廣告公司處于非常難堪的境地，極不利于廣告代理制的發展這些現象出現的原因，我認為一方面是由于中國政府的重視度不夠導致廣告法制的不健全，另一方面可能是我們強行推行歐美模式的廣告代理制的結果。我國的廣告業尚未成熟，廣告三方博弈中首先是媒體強勢，媒體是稀缺資源，影視視頻制作只要在媒體上投放就會產生效果，廣告公司專業服務能力較弱，而且其價值在這個階段也無法體現出來。其次是客戶強勢，客戶本來在博弈中處于主導地位，當媒介開始激烈競爭的時候，對客戶的爭奪使客戶的價值更加突出。而廣告公司在博弈中始終處于弱勢的一方。把廣告公司單獨剝離出來，而其價值尚未得到認可，導致了廣告公司不斷受到沖擊勉強為生的結果那么我們可以做的是什么呢，首先廣告公司應該加強自身建設以適應內外的沖擊，要有高度的責任感和自信心，要有較好的專業素質，積極學習國外先進理論引進國外管理機制，更要結合自身的限制條件，以臺灣香港廣告公司為借鑒，尋求最好的發展道路；其次國家應盡快制定規范系統的廣告法制，用法力規范廣告經營，加強廣告監督，限制廣告媒體的權限，擴大媒體容量，企業宣傳片制作積極開拓新媒體，從而降低廣告媒介的主導作用，慢慢將廣告公司推倒臺前；再者要對廣告客戶加強現代廣告意識的培養，廣告主是起始環節，是關鍵點，讓他們意識到自身與廣告公司的休戚相關，廣告公司的發展將使廣告主更有效合理地運用廣告費用，取得更好的宣傳效果，從而自覺遵守廣告代理制的規范；還有就是可以充分發揮廣告協會的作用，做好行業自律。