央視公益廣告在行動(dòng)思想道德公益廣告是由中宣部、中央文明辦及中央電視臺(tái)聯(lián)合組織，為配合《公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》進(jìn)行宣傳的一項(xiàng)工作。中央電視臺(tái)廣告經(jīng)濟(jì)信息中心領(lǐng)導(dǎo)及廣告部領(lǐng)導(dǎo)親自對(duì)每個(gè)創(chuàng)意、完成片進(jìn)行層層把關(guān)思想道德公益廣告于2001年11月1日在CCTV隆重開播。兩年來，它已成為一個(gè)標(biāo)志性的社會(huì)公益形式，得到了公眾的廣泛關(guān)注，引起了強(qiáng)烈的社會(huì)反響思想道德公益廣告是在“節(jié)目精品化、主題系列化、運(yùn)作科學(xué)化”的思路指導(dǎo)下逐步推進(jìn)的，這一思路的貫徹，保證了思想道德公益廣告工作的健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展，并取得顯著的成績(jī)?yōu)檫_(dá)到思想道德公益廣告片精品化的程度，至2003年12月為止，CCTV共邀請(qǐng)了近150家廣告公司參與到此次活動(dòng)中，包括許多國(guó)內(nèi)頂尖級(jí)影視廣告公司及國(guó)際著名跨國(guó)廣告公司，還吸引了業(yè)內(nèi)眾多權(quán)威人士及著名影視導(dǎo)演介入，前后共匯集了近2000條創(chuàng)意，從中精選出51條已完成攝制，其中46條已播出播出后，有媒體這樣評(píng)價(jià)“一個(gè)十分突出的共同特點(diǎn)就是：畫面精良、組合有致、法國(guó)戛納國(guó)際電影節(jié)。細(xì)節(jié)精巧、敘事清晰、語言凝練、音樂精彩，從而在整體上構(gòu)成了視覺穿透力，聽覺感染力、思維召喚力、心靈震蕩力，堪稱是近年來不可多得的經(jīng)典之作思想道德公益廣告片不僅獲得了廣大觀眾的愛戴，還得到了業(yè)內(nèi)較高層次的認(rèn)可。思想道德公益廣告片《愛心傳遞》榮獲第二十屆中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)電視廣告片最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)；在AD盛典國(guó)際電視廣告大賽中，《愛心傳遞》、《共同的力量》獲得金獎(jiǎng)，《拍賣會(huì)》獲銀獎(jiǎng)，《升旗篇》、《中國(guó)精神之梅篇》獲銅獎(jiǎng)；《可樂罐篇》榮獲第九屆中國(guó)廣告節(jié)金獎(jiǎng)；在第十六屆、第十七屆全國(guó)電視文藝星光獎(jiǎng)評(píng)選中，《愛心傳遞》、《?；丶铱纯础贩謩e榮獲公益廣告的惟一金獎(jiǎng)，其他片目在銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)也有所收獲思想道德公益廣告以弘揚(yáng)愛國(guó)主義、集體主義、社會(huì)主義為原則，擦亮巡視利劍 形成強(qiáng)大震懾！以社會(huì)公德（文明禮貌、助人為樂、愛護(hù)公物、保護(hù)環(huán)境、遵紀(jì)守法）、職業(yè)道德（愛崗敬業(yè)、誠(chéng)實(shí)守信、辦事公道、服務(wù)群眾、奉獻(xiàn)社會(huì)）、家庭美德（尊老愛幼、男女平等、夫妻和睦、影視視頻制作勤儉持家、鄰里團(tuán)結(jié)）為主題，以藝術(shù)的形式展現(xiàn)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會(huì)主義思想道德體系主題系列化即在一個(gè)時(shí)期內(nèi)圍繞著一個(gè)主題開展宣傳，在此主題下制作系列化的公益廣告，并在多個(gè)頻道中形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)宣傳力度，擴(kuò)大影響在主題系列化原則的指導(dǎo)下，華誼20年慶典明星云集堪比頒獎(jiǎng)禮。近兩年以來，思想道德公益廣告推出的幾個(gè)系列的主題公益廣告均取得了轟動(dòng)性效果“愛國(guó)主義”主題?！渡炱?、《共同的力量》作為思想道德公益廣告的開篇之作，將愛國(guó)的情緒推向了高潮，掀起了愛國(guó)主義教育的熱潮。網(wǎng)友這樣評(píng)價(jià)，“《升旗篇》這支愛國(guó)主義的公益廣告，我特別喜歡，畫面好看，內(nèi)容深刻，每次看我都會(huì)被感動(dòng)，它以一種簡(jiǎn)潔、平易、熟悉的方式向觀眾傳遞了愛國(guó)精神，是一部佳作。”某單位的黨支部書記，曾索要《共同的力量》的全部解說詞，認(rèn)為很適合在其單位的愛國(guó)主義教育中使用。此主題還包括《2001年的記憶》、《集體主義的勝利》、《凝聚篇》等，企業(yè)宣傳片制作以不同的視角，不同的表現(xiàn)風(fēng)格，深入淺出地闡釋愛國(guó)主義情懷，公司宣傳片拍攝同樣受到觀眾的喜愛“美德”主題之《愛心傳遞》、《?；丶铱纯础?、《可樂罐篇》、《公車篇》、《氣象篇》等等，貼近百姓生活，創(chuàng)意巧妙、構(gòu)思獨(dú)特、小中見大，在百姓中產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴。《愛心傳遞》片中，年幼的兒子憨態(tài)可掬的正端著一盆水走來，水花濺在兒子稚嫩的臉上：“媽媽洗腳”，這一場(chǎng)景不知感動(dòng)了多少家庭，將尊老愛幼這一中國(guó)傳統(tǒng)美德，在兩輩人之間的傳遞與延續(xù)中娓娓道來“抗擊非典”主題。面對(duì)來勢(shì)洶涌的非典疫情，謠言四起、恐慌肆虐，民眾信心下滑，消費(fèi)信心減弱、各行各業(yè)大受影響。在此情形下，央視克服了非典帶來的諸多不便與重重困難，及時(shí)制作了“抗擊非典”主題公益廣告共計(jì)13部，“非典”期間在CCTV多個(gè)頻道高頻次播出，引起了強(qiáng)烈的社會(huì)反響。此主題包括《中國(guó)人，繼續(xù)前進(jìn)》系列（5部）、《英雄篇》、《感謝篇》、《疫苗篇》、《信念篇》、《紙鶴篇》、《誓言篇》、《直到永遠(yuǎn)》、《生命不言敗》主題的系列化加強(qiáng)了節(jié)目的系列性、連續(xù)性，使主題更加突出，概念更加集中，提高了傳播效果。在大主題下確定的一些具體的小主題，指向明確，感染力強(qiáng)，使傳播效果倍增思想道德公益廣告片是由中央電視臺(tái)獨(dú)家投資攝制，為了保證片子的高素質(zhì)、高水準(zhǔn)，投入之多、耗資之大在全國(guó)范圍的媒體中是史無前例的央視在創(chuàng)收壓力、廣告時(shí)段價(jià)值高、廣告時(shí)間緊缺的情況下，毅然決然拿出大量廣告時(shí)間，為思想道德公益廣告的播出提供平臺(tái)，除固定播出時(shí)間外，在一套、交通局職能工作半年總結(jié)。二套、三套、四套、七套、十一套，每天還有多次插播中央電視臺(tái)熱心公益事業(yè)的善舉感動(dòng)并帶動(dòng)了企業(yè)家投身公益事業(yè)的熱情，制作精良的公益廣告作品配以強(qiáng)大的傳播聲勢(shì)，這一黃金組合又滿足了那些熱心公益事業(yè)、希望樹立或提升自身形象的企業(yè)的需求。贊助企業(yè)的形象獲得了提升，思想道德公益廣告片的制作經(jīng)費(fèi)得到了補(bǔ)充，為更多、更優(yōu)秀的片子的誕生奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，達(dá)到了多方共贏的局面。