把自己當(dāng)成自媒體 必然前途黯淡據(jù)報(bào)道，頂級(jí)品牌去年在Instagram上的投入接近10億美元，而且這個(gè)數(shù)字還在增長(zhǎng)。這并不令人驚訝，因?yàn)镮nstagram已經(jīng)擁有4億月度活躍用戶。就移動(dòng)活躍用戶而言，Instagram仍落后于母公司Facebook的13億，以及同屬Facebook旗下的WhatsApp的9億、Facebook Messenger的7億，但高于Twitter的3億多月度活躍用戶數(shù)量。調(diào)研公司eMarketer預(yù)測(cè)，Instagram今年的全球廣告營(yíng)收將達(dá)到14.8億美元，2017年達(dá)28.1億美元有趣的是，Instagram并不是一個(gè)電商網(wǎng)站，它不像亞馬遜那樣有一個(gè)算法來推薦你購(gòu)買更多的東西，但是，翻看那些精心構(gòu)思的照片的確是一種賞心悅目的經(jīng)歷，讓你忍不住產(chǎn)生購(gòu)物的沖動(dòng)，而這正是那些電商網(wǎng)站拼命想要做到的網(wǎng)紅對(duì)他們的粉絲有著強(qiáng)大的權(quán)威感和說服力，運(yùn)用這種能量可以為品牌營(yíng)銷帶來意想不到的效果。周末，該系列的裙子全部賣光廣告主喜歡社交媒體平臺(tái)，原因之一是他們可以收集各種各樣的數(shù)據(jù)，比如用戶年齡、消費(fèi)模式、興趣愛好等等。這意味著廣告的精準(zhǔn)投放，而在過去，這幾乎是不可想象的。幾年來，影視視頻制作不僅主流品牌耐克、福特、Holiday inn，甚至奢侈品比如Burberry、奔馳、瑪莎拉蒂也開始嘗試雇傭網(wǎng)絡(luò)紅人來植入他們的產(chǎn)品。寇馳也曾透露，在過去幾年中，該公司一直雇傭網(wǎng)絡(luò)紅人來推廣他們的包包與中國(guó)網(wǎng)紅純粹的廣告植入的盈利模式不同，美國(guó)網(wǎng)紅還較為認(rèn)可物物交換的合作模式。24歲的自由攝影師Alina Tsvor喜歡在Instagram上貼城市和風(fēng)景的照片，她給芝加哥一家直升飛機(jī)公司寫了封郵件，提議說如果這家公司讓她和朋友們做直升飛機(jī)在城市上空飛一圈，她會(huì)用她的iPhone手機(jī)拍幾張夜景照片，分享給她的5.5萬名粉絲。當(dāng)然，文字中會(huì)提及公司的名字。最后，她和朋友們不僅真的做上直升飛機(jī)，而且還飛了兩次物物交換的好處在于品牌商不需要花一分錢，而網(wǎng)紅即可以有新鮮的體驗(yàn)，還可以賺足眼球。這樣皆大歡喜的好事，連梅賽德斯奔馳這樣的頂級(jí)品牌都愿意試水。起價(jià)2.9萬美元的CLA車型主要針對(duì)年輕消費(fèi)群體。對(duì)于成天泡在社交媒體上的年輕人來說，網(wǎng)紅要比明星更有影響力，因此，奔馳選擇了前者，并且將影響Instagram社群視作一個(gè)核心營(yíng)銷戰(zhàn)略。奔馳采用的營(yíng)銷形式并不新穎：來一場(chǎng)比賽，駕車在華盛頓特區(qū)行駛3天，在Instagram上貼出沿途的照片，在文字中艾特奔馳美國(guó)并且加上 Csanyi因?yàn)樵诒荣愔袆俪龆@得獎(jiǎng)品：一輛奔馳CLA的三年使用權(quán)在中國(guó)我們看到，草根出身的網(wǎng)紅并沒有的到主流品牌的廣泛認(rèn)可。網(wǎng)友憶十年公交變遷 望發(fā)展再加速。廣告主對(duì)網(wǎng)紅的定位既不清晰也不一致，而網(wǎng)紅對(duì)于品牌大多是來者不拒。比如六神磊磊在其推送的廣告中，既有奧迪也有相宜本草，這是完全不同的兩種品牌形象支撐一個(gè)行業(yè)的運(yùn)行，需要一個(gè)完整的供應(yīng)鏈。對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)來說，供應(yīng)鏈上很重要的一環(huán)是連接品牌和網(wǎng)紅的中間商。幫助網(wǎng)紅將流量變現(xiàn)，中間商起到舉足輕重的作用。雖然互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是削弱了渠道的價(jià)值，但對(duì)于眾多品牌和海量網(wǎng)紅來說，要準(zhǔn)確的找到彼此，需要中間商的撮合在美國(guó)，中間商在整個(gè)供應(yīng)鏈上漸成氣候。比如，24歲的Corbett Drummey創(chuàng)立了Popular Pays，這款app可以幫助網(wǎng)紅和品牌商牽線搭橋。該公司在紐約、芝加哥和舊金山等10個(gè)城市運(yùn)營(yíng)，有1萬個(gè)活躍用戶對(duì)于小品牌和小網(wǎng)紅來說，要聯(lián)系到彼此不太容易。他們處于這個(gè)行業(yè)金字塔的底部，數(shù)量龐大，也沒有一擲千金的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這個(gè)痛點(diǎn)恰恰催生了創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。一對(duì)高中好友創(chuàng)立的FameBit 就是瞄準(zhǔn)這個(gè)快速增長(zhǎng)的 以上粉絲的小網(wǎng)紅。網(wǎng)站現(xiàn)在的收入每月約 100 萬美元，已經(jīng)開始盈利每個(gè)網(wǎng)紅在FameBit 上都有個(gè)人主頁，包括個(gè)人作品，企業(yè)宣傳片制作受眾的分布，以及觀眾參與度，比如觀眾觀看一段視頻的平均時(shí)長(zhǎng)和分享次數(shù)。佳能相機(jī)哪個(gè)比較好，通常的做法是，品牌會(huì)提供一份提議，包括價(jià)格和選擇網(wǎng)紅的原因，網(wǎng)紅可以對(duì)廣告邀約做出回應(yīng)。大多數(shù)品牌每推銷一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，支付給網(wǎng)紅500到2000美元與其他中介不同，F(xiàn)ameBit允許網(wǎng)紅與品牌商直接聯(lián)絡(luò)，品牌商免費(fèi)注冊(cè)，直到雇傭網(wǎng)紅、內(nèi)容創(chuàng)作、審批和發(fā)表之后才收取費(fèi)用，比例為交易雙方各收取 10%。影視視頻制作中國(guó)雖有批量孵化網(wǎng)紅的公司，但是在幫助網(wǎng)紅流量變現(xiàn)方面，相對(duì)來說還是一個(gè)空白美國(guó)網(wǎng)紅漸成氣候，其影響力也得到傳統(tǒng)行業(yè)的認(rèn)可網(wǎng)紅盛行的一個(gè)原因是廣告攔截功能的迅速增強(qiáng)，幾乎所有的移動(dòng)設(shè)備都帶有屏蔽廣告的功能。技術(shù)上的限制迫使廣告業(yè)不得不轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅營(yíng)銷營(yíng)銷其實(shí)是講故事，關(guān)于體驗(yàn)的故事要比產(chǎn)品描述更令人感興趣。對(duì)年輕消費(fèi)者來說，馮小剛電影公社 民國(guó)范兒的正確打開方式。視覺內(nèi)容比文字內(nèi)容更有說服力。但是在中國(guó)，人們普遍對(duì)文字內(nèi)容更為著迷。中國(guó)網(wǎng)紅比如吳曉波頻道、六神磊磊、顧爺大多以文字呈現(xiàn)為主，這種模式過于單一，內(nèi)容上也以雞湯、八卦和段子等風(fēng)格為主。一旦有papi醬的視頻內(nèi)容，就會(huì)格外火爆以Instagram和Youtube為例我們可以看出，美國(guó)網(wǎng)紅樹立了視覺營(yíng)銷的模式，覆蓋了時(shí)尚、美食、旅游等多種行業(yè)。而中國(guó)網(wǎng)紅大多以文字營(yíng)銷為主，帶有明顯的媒體性質(zhì)，這種內(nèi)容模式的單一導(dǎo)致了盈利模式的單一從網(wǎng)紅的商業(yè)化運(yùn)作來看，美國(guó)不少時(shí)尚網(wǎng)紅將流量轉(zhuǎn)化成了個(gè)人品牌從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。時(shí)尚網(wǎng)站 fashionista根據(jù)博客網(wǎng)站流量、社交網(wǎng)站粉絲數(shù)量、個(gè)人品牌影響力、新聞?lì)^條數(shù)量等指標(biāo)評(píng)選出一份榜單。從這份榜單我們可以看到，全球最炙手可熱、最能賺錢的20位網(wǎng)紅中，有 7位已經(jīng)擁有自己的服裝品牌。比如，在Instagram上擁有560 萬粉絲的意大利美女Chiara Ferragni，年僅28歲就已經(jīng)完成了從網(wǎng)紅到總裁的轉(zhuǎn)型。兩年前，她推出了自己的鞋履系列 Chiara Ferragni Collection 登陸全球300家零售店，去年帶來了超過1000萬美元的收益除了打造個(gè)人品牌之外，在內(nèi)容推送中植入廣告是最常見的一種商業(yè)模式。20出頭的Danielle Bernstein在Instagram上有140萬粉絲，她因?yàn)榻邮蹷azaar的專訪而在全球擁有一定知名度。她曾經(jīng)透露說，在她擁有100萬粉絲的時(shí)候，從一張Instagram的推送內(nèi)容中她可以獲得高達(dá)6位數(shù)的收入。她的圖片以時(shí)尚為主，還有她最喜歡的最新配飾和產(chǎn)品和中國(guó)網(wǎng)紅一樣，Instagram上的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也一度是比較隱秘的地下交易。如果你有幾十萬粉絲，你可以每帖收費(fèi)500到5000美元，如果你的粉絲數(shù)量達(dá)到600萬，你可以每帖收費(fèi)2萬到10萬美元。收費(fèi)差距之大非常明顯。如果這個(gè)用戶在這個(gè)品牌的網(wǎng)站上發(fā)生銷售行為，網(wǎng)紅會(huì)收到大約4 8%的傭金。對(duì)于那些擁有幾十萬粉絲的網(wǎng)紅來說，這也是一筆不菲的收入不論是物物交換還是內(nèi)容推送，美國(guó)網(wǎng)紅和品牌之間的關(guān)系已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的代言。雖然品牌商會(huì)提出很苛刻的條款，但是他們和網(wǎng)紅的訴求是一致的，他們想突出的不是這些品牌，而是想突出這些品牌是生活方式的一部分。但是在中國(guó)，網(wǎng)紅和品牌之間的關(guān)系還是非常淺薄，植入的痕跡比較明顯除了廣告植入之外，中國(guó)網(wǎng)紅流量變現(xiàn)的方式大致有兩種，一種是向電商發(fā)展，比如羅輯思維。中國(guó)在電商這個(gè)領(lǐng)域是最成熟的，但是對(duì)網(wǎng)紅來說這個(gè)方向很難走通，打個(gè)比方，營(yíng)銷是吆喝，而電商其實(shí)是臟活兒苦活兒累活兒。此外，對(duì)于自媒體的網(wǎng)紅來說，賣的商品越多，其自身的商業(yè)屬性越強(qiáng)，可信度也就越差，對(duì)粉絲的影響力也會(huì)下降另一個(gè)方向是將流量轉(zhuǎn)到線下開展培訓(xùn)，即互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)培訓(xùn)業(yè)，這是目前變現(xiàn)最快的方式之一，但是否持續(xù)還有待觀察吳曉波曾經(jīng)披露，其視頻節(jié)目每期的點(diǎn)擊量為80萬左右，和愛奇藝進(jìn)行流量分成，但是視頻并不盈利。2014年，吳曉波頻道的收入一半來自廣告，另一半來自線下培訓(xùn)。吳曉波表示，從2015年開始吳曉波頻道的頭條不再賣廣告，而且還會(huì)壓縮廣告收入的比例。吳曉波的設(shè)想是成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚合平臺(tái)，將講師和聽眾聯(lián)系在一起，取代傳統(tǒng)培訓(xùn)行業(yè)。他希望 9個(gè)小時(shí)的一堂課，打賞總金額超過117萬元，其中最高110888.88元，最低的1元前淘寶搜索負(fù)責(zé)人鬼腳七，原名文德。2013年成立微信公眾號(hào)，號(hào)稱覆蓋80萬電商人群。2014年他也曾經(jīng)舉辦過線下培訓(xùn)，一次培訓(xùn)大約有100萬元的利潤(rùn)。如果有人讓他在朋友圈幫發(fā)一條推廣消息，他會(huì)收費(fèi)1萬元。這個(gè)價(jià)碼在他看來一點(diǎn)也不貴，因?yàn)樗瑫r(shí)注冊(cè)了20多個(gè)微信號(hào)，好友數(shù)量近10萬。一旦談妥，電視頻道整體包裝策劃。推廣內(nèi)容全部覆蓋這些渠道。鬼腳七最近的消息是宣布自己將退出互聯(lián)網(wǎng)界，專門從事文學(xué)創(chuàng)作微軟的聯(lián)合創(chuàng)始人比爾 Notes寫書評(píng)。雖然他的知名度家喻戶曉，但是他對(duì)圖書界的影響要遠(yuǎn)遜于脫口秀主持人奧普拉