地面數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)地面數(shù)字電視的內(nèi)容提供商，包括各級電視臺、影視制作機構(gòu)、廣告公司等制作數(shù)字影視節(jié)目的組織；地面數(shù)字電視的傳輸平臺，是指當?shù)氐碾娨晜鬏敊C構(gòu)，通過遵循一定技術(shù)標準的發(fā)射機將數(shù)字電視信號傳送到居民和移動用戶的接收終端上；由于廣電總局對經(jīng)營主體有較為嚴格的限制，影視視頻制作服務(wù)平臺仍然是以當?shù)仉娨暀C構(gòu)的下屬網(wǎng)絡(luò)公司為主體承擔 ；監(jiān)管平臺除了由國家廣電總局、地方宣傳主管機構(gòu)、地方廣電組織等一貫的督管單位外，由于移動電視的廣告較多且播放靈活，因此地方工商部門也會介入監(jiān)管平臺的建設(shè)從上述產(chǎn)業(yè)鏈的初步分析可以看出，地面數(shù)字電視的固定接收、移動接收所服務(wù)的最終用戶側(cè)重點并不相同，前者直接面對用戶的公益需求，后者需要對廣告市場考慮更多。國家政策的宏觀調(diào)控，是兩者產(chǎn)業(yè)特征差異的主要原因2006年，國家廣電總局首次對各種數(shù)字新媒體作了相對明晰的定位，其中地面數(shù)字電視作為數(shù)字時代最安全和廣泛的傳播方式，承擔國家所規(guī)定義務(wù)性的公共服務(wù)，它的收視人群首先是中低收入的免費收視群體，覆蓋范圍以城市遠郊區(qū)和人口分布相對分散的農(nóng)村地區(qū)以主，向這些人群提供基本的電視服務(wù)，并履行廣電的宣傳教育義務(wù)。因此，固定接收方式以免費的公益性為主但這不意味著固定接收方式無法進行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。按照廣電總局提出的“村村通”要求，“十一五”全面實現(xiàn)20戶以上已通電自然村通廣播電視，使當?shù)剞r(nóng)民能收聽收看到包括中央和本省4套以上的廣播節(jié)目、8套以上電視節(jié)目。而在完成這一“免費”任務(wù)的進程中，地面數(shù)字電視的盈利機會在于：在模擬電視年代，一個頻道8MHZ 帶寬只能發(fā)射一套電視節(jié)目，發(fā)射成本很高，開路電視節(jié)目套數(shù)少，發(fā)射、接收的圖像質(zhì)量不佳。數(shù)字電視技術(shù)則解決了上述問題，同樣一個 8MHZ 帶寬內(nèi)可傳輸套數(shù)字高清電視節(jié)目或46套標清電視節(jié)目，或24 套普通畫質(zhì)的數(shù)字電視節(jié)目也就是說，對于一個地級市的有線網(wǎng)來說，現(xiàn)有的 40 多套電視節(jié)目只要用兩個頻道、23 個發(fā)射點組成數(shù)字電視單頻網(wǎng)就能全面覆蓋農(nóng)村及邊遠地區(qū)，而且成本遠低于有線網(wǎng)絡(luò)。 這樣，地面數(shù)字電視固定接收的運營商，只要首先滿足傳播黨和政府的聲音，播出總局要求的節(jié)目套數(shù)，履行好地面數(shù)字電視最重要職責。此后居民如果需要收看其他節(jié)目，就必須像有線電視用戶一樣，繳納一定的收視費用。這樣，地面電視就擁有了與有線電視幾乎相同的商業(yè)模式——收視費用 + 廣告價值+增值服務(wù)以業(yè)界熟知的上海“崇明島模式”為例，是地面數(shù)字電視走向農(nóng)村、清晰贏利模式的開始。2005年9月，上海交大用兩臺發(fā)射機，實現(xiàn)崇明全島電視信號覆蓋，居民通過一臺機頂盒，就能在一個頻道內(nèi)收看到12套質(zhì)量相當于DVD效果的電視節(jié)目。“這里的商業(yè)模式很清晰”，該項目負責人認為，只要在完成市場導(dǎo)入期后，對部分頻道的付費收看就順理成章 。而據(jù)統(tǒng)計，目前我國電視機的數(shù)量超過4億臺，除1. 12億戶有線電視用戶外，其余都是數(shù)字電視地面?zhèn)鬏敇藴实臐撛谟脩簦孛鏀?shù)字電視的市場空間之大可見一斑 。因此，2007年被稱為地面數(shù)字電視的發(fā)展“元年”，其產(chǎn)業(yè)特征是市場正處于爆發(fā)臨界期，河南、湖南、安徽、福建、四川、重慶等部分地區(qū)或全省都已經(jīng)完成和開始了地面數(shù)字電視的試運營2006年3月26日，國家廣播電影電視總局下發(fā)《關(guān)于加強移動數(shù)字電視試驗管理有關(guān)問題的通知》要求，移動數(shù)字電視試驗接收裝置只能安裝在公交車、出租車、長途車等交通工具，不得加密播出，節(jié)目定位以資訊、慶陽市西峰區(qū)實施全域無垃圾專項治理行動紀實，娛樂等小板塊節(jié)目為主。但以移動電視在我國已經(jīng)形成的商業(yè)運營模式及經(jīng)營性質(zhì)，以及乘客的流動性所造就了車載移動電視全天候的收視黃金時段，尤其是早晚上下班高峰期黃金時段與傳統(tǒng)電視收視黃金時段的錯位優(yōu)勢，其必將作為個性化市場服務(wù)的一種方式，在經(jīng)濟發(fā)達的城市中為廣電部門創(chuàng)造效益目前我國移動電視的贏利方式和傳統(tǒng)電視的贏利方式基本相同，即以廣告為主要收入。正如已有研究指出的那樣 ，各地移動電視運營商開展移動電視的根本原因是為了擴大廣告市場，公共交通工具充當媒介載體，以其龐大的受眾數(shù)量、較高的到達率吸引了廣告商的青睞。廣電總局上述《通知》中還規(guī)定，開展移動電視運營的部門不得開播付費電視頻道，更是將移動電視的收入圈定在廣告上，廣告經(jīng)營的好壞直接關(guān)系到移動電視的市場生存能力2001年，國家廣電總局批準上海、北京和深圳二個城市進行移動電視試運營，推動了全國移動電視運行模式的探索與發(fā)展。2002年，國內(nèi)首套公交數(shù)字移動電視采用歐洲技術(shù)標準在上海投入試運營，次年即取得廣告創(chuàng)收1300多萬，2004年廣告創(chuàng)收3000多萬，2005年廣告創(chuàng)收5000多萬的業(yè)績，其商業(yè)化運作為全國提供了成功經(jīng)驗。與此同時，雖然國家技術(shù)標準遲遲未能出臺，數(shù)十個省市為搶占市場，不讓民營公司進入所轄地盤，已先期選用成本相對較低的歐洲標準在當?shù)剡M行普及推廣。截至2006年10月，廣東、重慶、杭州，安徽、大連、江蘇、山西、江西，等20多個省市相繼啟動移動電視項目，觀眾能否對映前廣告說。并都處在較良性運行中。 因此，移動接收地面數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)特征是高速發(fā)展、回報穩(wěn)定相比有線數(shù)字電視而言，地面數(shù)字電視發(fā)展要處理的問題要簡單的多。一方面，是因為有線雙向改造后承擔的業(yè)務(wù)要遠比地面數(shù)字電視豐富，所以涉及問題的層面較多；另一方面，則是廣電總局及時總結(jié)了有線數(shù)字電視改造過程中技術(shù)標準不統(tǒng)一、中間件生產(chǎn)商各自為戰(zhàn)、地方網(wǎng)絡(luò)運營商條塊分割的弊端，從一開始就嚴控各地的地面數(shù)字電視試驗，從而在相當程度上規(guī)范了各地的地面數(shù)字電視發(fā)展。因此，2006年8月國標的正式出臺，是“留給中國地面數(shù)字電視的歷史性印記，經(jīng)過幾年的市場摸索和試錯之后，地面數(shù)字電視的市場定位變得越來越清晰，資本方對這一領(lǐng)域的態(tài)度、膽量和進入步伐，也越來越明確。” ，所以，地面數(shù)字電視未來要解決的問題，主要是戰(zhàn)術(shù)層面而非戰(zhàn)略層面當發(fā)改委設(shè)下2007年8月1日地面數(shù)字電視國標實施的最后期限后，似乎糾纏多年、制約地面數(shù)字電視發(fā)展的主要矛盾已經(jīng)沒有任何懸疑。但時至今日，國標“大限”依然未能完成。究其原因，作為“妥協(xié)”的產(chǎn)物，國標是一個前所未有的技術(shù)混合，“單載波、多載波是完全不同的兩種技術(shù)體系，兩種技術(shù)融合在一起，意味著330種工作模式、33種傳輸碼率，又對應(yīng)著不同的應(yīng)用服務(wù)和環(huán)境，使融合芯片的問題很復(fù)雜而融合困難的結(jié)果，就是當廣電總局作為地面數(shù)字電視國標的應(yīng)用單位，無法完成一系列必要的前期程序工作，包括配套技術(shù)標準、確定應(yīng)用模式和技術(shù)參數(shù)、相關(guān)設(shè)備產(chǎn)業(yè)化、完成頻率規(guī)劃。有鑒于此，2007年，在“國際廣播影視博覽會科技發(fā)展論壇”的主題報告中，廣電總局副局長張海濤表示，“正式國標現(xiàn)在我們還沒真正部署”，而對目前有幾十個城市都開播了公交、地鐵上的移動電視，6家奧運會試點城市也開始使用地面數(shù)字電視的狀況，他指出“在沒有統(tǒng)一部署之前，大家先要停下來，現(xiàn)在不論是什么標準都不是國標”標準是產(chǎn)品之父，國標推進的停滯，很大地影響了地面數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的發(fā)展。運營商擔心，如果沒有國標對各地頻率的統(tǒng)一規(guī)劃，那么未來各地區(qū)之間的干擾會很嚴重，甚至到無法運營的地步：車載移動電視可能會隨時中斷，而在兩個地區(qū)的中間地帶，固定電視用戶無法接收穩(wěn)定信號，這帶來的將不僅是無法運營的問題，還有無法估量的社會影響。數(shù)字電視生產(chǎn)商也陷入矛盾之中：一方面積極游說運營商采購自己的設(shè)備，另一方面又害怕未來不符合國標后續(xù)問題更多。因此，“標準”問題仍然是當前影響地面數(shù)字電視大踏步前進的最大問題盡管地面數(shù)字電視主要用于有線未能覆蓋的邊遠地區(qū)信號接收，公司宣傳片拍攝但技術(shù)帶來的頻道冗余，仍然給固定接收這一公益事業(yè)中孕育出豐富的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營機會。以上海交大“神州家家通”模式為代表，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)較清晰的贏利模式，不過由于目前國家尚未明確出臺政策，對公益屬性的地面數(shù)字電視是否可以收費經(jīng)營，這成為固定接收地面數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的一個變數(shù)另外，由于地面數(shù)字電視的工程改造投入要遠遠小于有線數(shù)字電視改造，尤其是地形復(fù)雜、地域廣闊地區(qū)，例如湖南的固定地面數(shù)字電視工程造價只是有線改造的五分之一，重慶則為三十分之一，而投資回報又相對穩(wěn)定、豐厚，所以，盡管地面數(shù)字電視同樣會面臨融資問題，但相對容易解決，這就使收費相對低廉的固定接收地面數(shù)字電視，對郊區(qū)甚至城區(qū)的有線電視潛在用戶構(gòu)成了爭奪威脅，在一些地方已經(jīng)出現(xiàn)了地面數(shù)字電視和有線數(shù)字電視經(jīng)營單位間的摩擦 。例如，一些城市流動人口和賓館，只要購買了機頂盒，就可以解決頻繁搬家和空置房間的收視難題，這就動了投入巨資改造的有線“奶酪”和固定接收的內(nèi)容不同，移動電視自身“短、頻、快”的特點決定了其節(jié)目形式、節(jié)目內(nèi)容都要有所創(chuàng)新，以滿足在短時間內(nèi)，抓住短暫停留的乘客眼球。因此做好有適應(yīng)性的節(jié)目內(nèi)容是關(guān)鍵。而要做到做好這幾點，要么需要大量的人力投入，要么需要大量的資金投入，而這對處于剛剛起步的移動電視產(chǎn)業(yè)來說，會有較大壓力。另外，在乘客的受眾分析、內(nèi)容的針對性設(shè)計、廣告的植入式營銷等方面，移動接收要做的工作還有很多解決地面數(shù)字電視發(fā)展的問題，就要從溝通與協(xié)調(diào)中尋找方法。地面數(shù)字電視給廣電帶來的機遇要遠遠大于問題。無論是固定接收還是移動接收，對傳統(tǒng)廣電經(jīng)營領(lǐng)域都是對以往空白市場的發(fā)現(xiàn)和開發(fā)，增量擴張的性質(zhì)決定了目前存在的問題都是發(fā)展中的問題，而發(fā)展中的問題只能隨著發(fā)展而解決針對標準問題，廣電總局正在繼續(xù)加速國標推進的前期工作，屆時現(xiàn)有的45個非國標的地面數(shù)字電視實驗系統(tǒng)將轉(zhuǎn)成國標，初步清理產(chǎn)業(yè)化大發(fā)展的道路。同時，已經(jīng)開始有設(shè)備生產(chǎn)商宣布開發(fā)出滿足“國標”兩種模式的芯片 ，盡管兩種模式給產(chǎn)業(yè)鏈帶來30%左右的額外成本 ，但產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)已經(jīng)開始接受國標的強制效應(yīng)，嘗試解決產(chǎn)業(yè)啟動的最大技術(shù)障礙同樣，地面數(shù)字電視一線實踐中出現(xiàn)的問題也需要溝通、協(xié)調(diào)來解決。湖南地面數(shù)字電視經(jīng)營單位在處理和有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)的市場沖突時，首先明確自己的市場定位：湖南1600萬電視用戶，只有400多萬戶使用有線網(wǎng)絡(luò)，自己的市場是剩余的1100萬廣闊市場。因此沒有必要和有線發(fā)生正面沖突，而提出通過溝通、協(xié)調(diào)解決發(fā)展帶來的問題，“如果有（城市或近郊）用戶找到我們，我們先通知有線，他們不愿意裝我們才去裝”。還是憑借這種整合、做大的藝術(shù)，湖南地面數(shù)字電視有效規(guī)范了所處區(qū)域的頻率沖突，取得了良好的發(fā)展態(tài)勢。 湖南的這種超越市場爭奪的溝通、協(xié)調(diào)新思維，或可供其他地區(qū)借鑒與此同時，運營單位要不斷注意在發(fā)展中積累對市場特點和受眾特點的分析，積極通過溝通、協(xié)調(diào)調(diào)整市場經(jīng)營策略。在市場特點方面，和傳統(tǒng)電視不同，移動電視不僅要建設(shè)播、發(fā)系統(tǒng)，還要投資建設(shè)接收平臺，如公交車載終端、公共場所接收終端等，這加大了移動電視的運營成本。更為極端的是，某些電視廣告播放屏運營商為強占市場，不惜投入巨資給被安裝點產(chǎn)權(quán)擁有部門“入場費”，并且還簽訂所謂“排他協(xié)議”。面對這種情況，若取得政府的有力支持，難題就容易解決。在這樣的背景下，其進入北京市各大醫(yī)院、金融機構(gòu)、公司宣傳片拍攝北京市政府等，都沒有遇到大的阻力。因此，發(fā)揮廣電集團的宣傳優(yōu)勢、人脈優(yōu)勢，就容易在競爭中取得先機在受眾特點的分析上，要做到“有的放矢”。重慶移動電視公司對其受眾需求調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，受歡迎的節(jié)目排序為：新聞信息節(jié)目、體育娛樂節(jié)目、生活服務(wù)節(jié)目。因此，根據(jù)這一特點編播移動電視節(jié)目才能抓住觀眾眼球，才能使節(jié)目和廣告達到最好的傳播效果。同時，應(yīng)突出電視直播功能，強調(diào)新聞資訊和大刑活動力求在第一時間直播，重大事件隨時插播原則。 對接收地面數(shù)字信號的樓宇電視，針對受眾以商業(yè)經(jīng)營者、白領(lǐng)居多，新媒體語境下紀錄片的新樣態(tài)，對信息變動比較敏感，新聞節(jié)目需求量大，這時依托電視臺母體，增加新聞內(nèi)容的比例，往往能在與類似分眾、聚眾這些只能靠硬盤播出固定內(nèi)容的戶外廣告媒體競爭中獲得勝利未來，地面數(shù)字電視亦有可能開通增值服務(wù)獲得更大發(fā)展。例如，地面數(shù)字電視和電信、移動等運營商合作，集地面電視網(wǎng)、電信移動網(wǎng)、因特網(wǎng)于一體，提供廣播、點播、上網(wǎng)、下載、交互等功能，支持PC、筆記本電腦、車載電視、普通電視等多種終端。目前，已有先行者試辦“紫荊神網(wǎng)”項目嘗試這方面的業(yè)務(wù)融合 。而從移動電視開辦的實際情祝看，未來移動電視的贏利模式將會出現(xiàn)多種多樣形式：一是用豐富多彩的節(jié)目吸引盡可能多的具有購買力的觀眾，通過這些觀眾群的。